Баснословные цены исследований или Неоправданные ценовые ожидания

Наша компания с 1992 года занимается исследованиями различных рынков и проводит полевые маркетинговые работы (опросы игроков рынка, потребителей, тесты, замеры, ценовые и товарные мониторинги, работы "тайный покупатель", BTL-акции и пр.пр.). За это время мы провели более пятисот проектов и работ и поэтому соприкасались почти со всеми областями деятельности. И почти каждый раз мы наталкиваемся на ценовое недопонимание Уважаемых Заказчиков. В этой небольшой статье хотелось бы пояснить некоторые моменты ценообразования, чтобы развеять неоправданные ценовые ожидания Заказчиков маркетинговых исследований и работ.

1. Самое распространенное заблуждение – «заказное исследование должно стоить 20 - 30 тысяч рублей» Более всего заблуждаются те, кто ищет нужное ГОТОВОЕ исследование и попадает на какой-либо интернет-сайт, где размещены анонсы, описания и цены проведенных исследований "на продажу".

Обычно на таких порталах цены на готовые исследования или маркетинговые работы колеблются от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей (обычно до 30-40 тысяч). Встречаются иногда и более дорогие, но это, скорее, исключение из правил.

Уважаемые Заказчики ищут информацию, смотрят на цены и, в 90% случаев, не находят того, что им нужно. Тогда они обращаются с заказом в специализированные маркетинговые / исследовательские агентства, но когда дело доходит до обсуждения цены, Заказчик в 99 случаях из 100 отказывается. Происходит это потому, что называется реальная цена заказной работы, а Заказчик "держит в голове" цены в диапазоне 5 - 30 тысяч рублей за исследование, совершенно не думая, что уровень цен может оказаться совершенно иным. Происходит "конфликт пониманий" и Заказчик отправляется искать более "дешевого" исполнителя, как правило, никого не находит и пытается провести работу своими силами и непрофессионально (в духе "секретарша посмотрит - может быть, что-то найдет…").

Дорогие Заказчики! Сравнительно низкие цены, которые Вы видите на сайтах, продающих готовые маркетинговые исследования, обусловлены следующими причинами:
- Это исследования, инициированные самим маркетинговым агентством, и владелец прогнозирует продать такую работу несколько раз в зависимости от уникальности и сложности исследования. В этом случае цена, соответственно, будет в несколько раз ниже, чем на заказное исследование, результаты которого уникальны и принадлежат только Вам, уважаемый Заказчик. Т.е. владелец работы хочет в любом случае окупить свои затраты с прибылью. Если исследование «массовое» и может быть интересно многим, то владелец прогнозирует продать его не менее 10 – 15 раз (цена на такие исследования и составляет 5-30 тысяч рублей). Если же исследование более или менее уникальное, то владелец прогнозирует продать такую работу 1-2-3 раза, и цена, соответственно, будет уже десятки тысяч рублей, а то и "немного за сотню тысяч".
- исследование проводилось для какого-либо Заказчика и он, по каким-либо причинам, был не против того, что проведенная для него работа будет свободно продаваться. В этом случае владелец, как правило, ничего не прогнозирует и устанавливает цену в 10-15 раз ниже, чем стоимость уже оплаченного заказа: владельцу - все равно, т.к. он ничего не вкладывал в разработку. Такие работы, как правило, тоже стоят не очень дорого, до 15 - 20 тысяч рублей.

При этом следует учитывать, что порталы, где размещены анонсы продаваемых работ, берут и свой агентский процент за продажу (30 - 50%).

Теперь Вы можете вычислить примерную реальную стоимость заказной работы. Например, если на сайте цена работы обозначена в 25 тысяч рублей, то стоимость аналогичной заказной работы может быть 250 - 300 тысяч.

Глядя на эти цифры - Вы можете понять, почему происходит "конфликт восприятия цен": с одной стороны – 25 тысяч, с другой – 300 тысяч рублей. Если Заказчик слабо ориентируется в бизнесе или привык жить мерками начала 90-х - он никогда не закажет работу, а будет искать "халяву" или вообще откажется от ее проведения, полагаясь на свою "интуицию", которые, также из нашей практики, в таких случаях подводят в 95%-ах случаев и Заказчик несет убытки иногда в несколько раз превышающие стоимость непроведенного исследования.

2. Ошибочное мнение 2 (все исследования стоят до сотни тысяч рублей и выполняются за неделю).

Другим распространенным заблуждением является вывод о том, что все исследования "стоят до сотни" (до 100 тысяч рублей) и выполняются за неделю.

Обычно такие "заблудшие" заказчики имеют опыт заказных работ, но заказывали они простые "кабинетные обзоры", а не полноцикловые исследования. Действительно, небольшие отраслевые обзоры можно провести примерно за неделю силами нескольких человек, у которых "под рукой" Интернет и больше ничего… возможно, еще пара баз данных или выборок из них. Такие работы делаются не выходя из кабинета путем анализа открытой (публично размещённой) информации и результат, как правило, никак не проверяется (сказал ГосСтат, что рост цен на картофель - 7% в год, значит так и есть, а то, что в магазинах за 1 месяц стоимость увеличилась в 3 раза – не принимается в расчёт).

Да, такие "кабинетные обзоры" - стоят недорого.

Для проведения углубленного анализа требуется изучить ситуацию на рынке с разных сторон. Выяснить мнение потребителей, изучить конкурентов и т.д. … На всё это требуется дополнительное время.

Этим мы хотим сказать, что полноцикловое исследование невозможно провести за 1 неделю силами одного-двух человек, и, следовательно, большая работа не может стоить столько же, сколько "недельные кабинетные записки" (несколько тысяч рублей).

А теперь попробуем объяснить, почему - и в первом случае, и во втором - Заказчики пугаются реальных цен и сроков. Как правило, "нормальное" (правильное) исследование - это "полноцикловая" работа, которая выполняется как кабинетным, так и полевым методом, и длится 1-2 месяца (бывает и больше).

Из каких этапов работ, обычно складываются исследования:
а) подготовительный этап - более детальное знакомство с предметом исследования,
б) если нужны полевые работы (а как правило - они обязательно нужны) - разрабатывается методика их проведения, создаются легенды для сбора информации (опроса, мониторинга, "тайного покупателя" и т.д.), создаются базы, по которым будут проводиться работы (списки предприятий для опроса, магазинов для мониторинга и т.д.), разрабатываются формы для сбора (анкеты), создаются формы для ввода данных, методики обработки, проводятся тесты методики ("обкатка"), приглашается "команда полевиков" (исполнители полевых работ в своем и других регионах), с которой согласуются детали работы, проводится тиражирование материалов, обучение полевых сотрудников и пр.
в) собственно проведение полевых работ и кабинетный сбор информации
г) ввод и обработка информации
д) "сведение" и верстка отчета
е) сдача отчета, обработка вопросов Заказчика, окончательная сдача.

По срокам такие исследования занимают не менее месяца (и более), т.к. одни только полевые работы, как правило, проводятся от 10-ти рабочих дней и более. В нашей практике самые продолжительные полевые работы заняли около 3-х месяцев, но в этом случае была достаточно труднодоступная целевая аудитория, а сама работа проводилась в нескольких странах СНГ.

Что можно отнести к основным затратам:
- В полноцикловых исследованиях задействуется целая команда специалистов, а не 1 - 2 человека: от руководителя проекта до аналитиков, супервайзеров и информационных менеджеров, не считая "полевого" персонала и контрагентов. Как правило, кроме "полевого" состава - остальные сотрудники - "на окладе".
- Оплата "полевым сотрудникам" и контрагентам в регионам - сдельная .
- Офисные затраты: аренда (офис, техника), транспортные, телефонные переговоры (особенно, если много междугородних и/или международных), тиражирование материалов, канцелярия и расходные материалы, подарки респондентам (например, если это необходимо для проведения опросов), командировочные расходы (в случае необходимости).
- Закупка "информационного сырья":
o доступы к платным информационным ресурсам: статистические и финансовые данные (в среднем - 30000 руб./месяц); пресса (в среднем - 15000 руб./мес.); отраслевая литература и справочники (в среднем 10000 - 15000 руб./мес.) и т.д.
o закупка готовых сторонних баз данных (от 1000 до 100000 рублей за 1 работу); готовых маркетинговых отчетов или их фрагментов (5000 - 30000 за 1 работу).
- Налоги (НДС, налоги на з/п и пр.) и прибыль компании (3 - 20% - это нормально для заказных работ).

Посчитав всё аккуратно и оптимизировав процессы и затраты (например, от чего-то можно отказаться, можно изменить формат полевых работ, оптимизировать людские затраты (понятно, что не каждый день по 8 часов будут работать все нужные постоянные сотрудники) и т.д.) - получаем, что "нормальные" рыночные исследования не могут стоить 20 - 30 тысяч рублей, а стоят от несколько сотен - до нескольких миллионов рублей. И это - нормально. Ведь даже при таких, на первый взгляд, высоких затратах Заказчик экономит:
- либо на создании своего штата (что гораздо выше по стоимости и несоизмеримо по срокам),
- либо (заплатив крупную сумму за исследование) Заказчик "выигрывает" на рынке, либо не входя в него (не выгодно), либо входя, но на уже гораздо более выгодных позициях, чем конкуренты…,
- либо, если ничего и не планировалось далее делать, - Заказчик просто включает данные такого исследования рынка в свой Бизнес-план для кредитной организации, получает кредит и "пилит" его сколько душе угодно :-)

В любом случае, мы приглашаем Вас проконсультироваться по реальным срокам и ценам проведения исследований, а также ознакомиться с некоторыми тематиками проведенных нами работ:

17.05.2001
Александр М.Пертель
Генеральный директор информационно-маркетинговой компании "РСофт, Лтд."